李佳琦拿下淘宝双11首日销冠结局解析
2024-10-18 19:53:40
导演:佐藤庆 
主演:任仲伦  更多...
类型: realtime 
地区:中国 
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blibli
第1集
剧情简介

     “从中午12点到晚上8点,直播间一共会上500个链接。”“所有女生,我们今年的‘双 11’正式开始了!”
     10月14日13:04分,在满屏“李佳琦该上班了”的弹幕中,一身白衣的李佳琦进入直播间,正式开启今年“双11”预售之战。
     作为一年中最热闹的大促,“双11”是各家主播摩拳擦掌,争夺流量的重要节点。超级头部如李佳琦,仍在铆足劲地花式引流,这也折射出直播行业背后的“焦虑”。
     有别于往年,李佳琦今年的“双11”打法有所变化。除了通过美妆教学视频、综艺节目提前预热,李佳琦直播间还在预售期间推出一波“红包雨”。截至目前,李佳琦直播间是今年“双11”中,发出“红包雨”金额最大的头部直播间。
     仅从首日战绩来看,李佳琦仍是淘系名副其实的“带货王”。据美One官方透露,李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%;预售首日,李佳琦直播间累计共售出超千万件国货产品。
     10月14日,李佳琦所在MCN机构美One相关人士对时代周报记者表示,“5亿红包”确实是比较大亮点,但诸如《新所有女生的offer》综艺、小课堂等的部署都和往年差不多。针对该档综艺对美One旗下直播间的销售推动效果、李佳琦直播间的“双11”GMV目标等问题,上述人士不予置评。
     图源:图虫创意
     5亿“红包雨”
     李佳琦直播间下起5亿“红包雨”,成为今年“双11”直播带货界的首个热门话题。在预售开播前,“李佳琦红包”相关话题一度登上微博热搜榜首,话题阅读量达到73.5亿,讨论量为94.8万。
     据悉,从10月14日(天猫“双11”预售首日)早上8点开始至10月15日,李佳琦直播间连续两天发出累计5亿元红包。在红包到账后至10月24日23:59,用户可以在李佳琦直播间购买现货商品或支付预售商品尾款时使用,付款时单笔订单最多可用10个红包。
     节点大促当前,直播间发“红包”是营销拉新的常见招数,直播间红包金额越大,优惠越多,越能吸引粉丝与消费者的关注与加购。
     艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,“红包雨”策略刺激了消费者的购买欲望,也提升了李佳琦直播间的活跃度、知名度,这也会进一步提升其销售额。“红包可以支付尾款与购买现货商品这一项,无疑也是获得平台流量支持。”
     评论区中,不少网友认为相当给力,“感觉能给尾款省不少钱”;但同时也有网友直言,5亿“红包雨”比想象中难抢:“刷了一个下午,只抢到两个,太少了。”“老李头(李佳琦)直播间的红包不如6·18好抢”。
     除了“红包雨”,为了打好“双11”这场硬仗,李佳琦在此前已有进行部署。
     天猫“双11”预售日前,李佳琦直播间先后增加了“小样节”以及美妆小课堂等直播专场。据悉,此举是为了让消费者使用美妆小样4-5天后形成体感,正好能赶上在10月14日预售日的美妆节购买正装。
     10月8日,美One联手李佳琦直播间,推出综艺节目《新所有女生的OFFER》,也在B站、小红书等平台同步上线。
     在片中,美妆类目仍然是最大看点,娇兰、Olay、林清轩、珀莱雅、优时颜等多个国内外美妆品牌齐聚一堂,与李佳琦进行激烈的“砍价”,有美妆老板戏称“太卷了”。如今,该节目已播出四年,成为美One与李佳琦每年“双11”必推的预热综艺。
     《新所有女生的OFFER》专家团一员、上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽向时代周报记者表示,该档节目的亮点在于有真实的参与感,消费者在整个过程中可以享受到与品牌谈判成功的“爽感”,而不是置身事外,这让整个“双11”大促更加真实。“专家团的加入,也进一步增加第三方观点,更公立可信。”
     崔丽丽进一步表示,李佳琦直播间通过真实消费者现场参与谈判拉近与品牌的距离,促进品牌与市场之间的互动,“是极好的营销手段”。
     直播间热卖度破万
     在多方布局作用下,李佳琦直播间在“双11”预售首日有所收效。
     自10月14日早上开播以来,李佳琦直播间持续占领“淘宝带货总榜第1名”,在晚上8点(天猫“双11”开启预售)后,李佳琦直播间热卖值一度突破1万,直播间销售额率先破亿,可复美、丝塔芙、绽媄娅、华伦天奴、欧莱雅、科兰黎等多款商品秒售罄。
     据美妆垂直媒体《聚美丽》报道,开播不久,李佳琦直播间珀莱雅红宝石面霜3.0已预定20万+、珀莱雅早C晚A3.0双抗红宝石精华已预定10万+。上海家化旗下双妹第三代玉容霜上链接不到一分钟就显示“商品已卖光”。
     上述报道还提到,国际品牌兰蔻全新菁纯眼霜已预定6万+、修丽可色修精华已预定10万+,另外,丝塔芙大白罐售罄下架、欧莱雅玻色因安瓶面膜/理肤泉B5面霜/娇兰帝皇蜂姿焕活复原蜜上链同样不到一分钟便被抢光。
     从今年“双11”李佳琦直播间的花式打法可以看出,头部主播对节点大促不乏焦虑。在众多头部主播接连因产品质量、信誉口碑等问题而“跌落”后,要重新获得消费者的认可与信任并不容易。
     在张毅看来,李佳琦直播间在“双11”的诸多部署、玩法变更,透露出头部主播对于节点大促的重视,同时也意味着,直播电商行业在年底大促期间的打法竞争会越来越激烈。“在‘大闸蟹事件’后,主播们对于自己的言行、带货产品的品质会更加谨慎,也会越来越遵守法律法规,以及对消费者的服务与承诺。”
     从业内来看,不少带货主播已意识到产品品质的重要性。
     有在MCN机构从事品牌运营的业内人士向时代周报记者透露,今年“双11”,不少主播团队在选品上都格外仔细,在产品品控上尤为谨慎。“有在近几年才火起来的新头部主播,在节前已经设置了3个品控团队进行把关,这是从未有过的阵仗。”上述人士透露道。
     尽管首战告捷,但李佳琦的压力并不小。一方面,品牌自营直播推出力度不小于头部主播的促销优惠,双方在价格上“贴身肉搏”。另一方面,此后将有更多的头部主播陆续加入“双11”,竞争将愈发白热化。李佳琦的“双11”守擂赛,才刚拉开序幕。

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